効果的な製品開発は、単なる意見や好みではなく、事実に基づいた判断に依存します。リック・ルービンは、現在非常に求められている資質である、自身の好みに自信を持つこととしての「テイスト」を体現しています。しかし、著者は「テイストは新しい堀（moat）」という考え方は誤りであり、代わりにリサーチ主導のアプローチを提唱しています。真の判断は検証可能であり、主観的なテイストとは異なり、テストされた原則とユーザーの証拠に基づいています。テイストは経験によって形成される好みですが、判断は説明、教育、そして反証が可能です。著者は、ワインの着色実験とATMのレイアウト研究を用いて、知覚が客観的な現実だけでなく、期待によってどのように影響を受けるかを例示しています。ジェネレーティブAIは、洗練され、美的に心地よいが、潜在的に浅い出力を生成することで、これを悪化させます。テイストの代わりに、フィッツ、ヒック、ニールセン、ラムスのような人物による確立された原則に根ざした判断に焦点を当てるべきです。しかし、これらの原則は、証明された条件下で慎重に適用する必要があります。一般的な法則は特定のユーザーの行動や好みを考慮しないため、ユーザーリサーチは不可欠です。デザインにおける美しさは、知覚される魅力が人口統計によって大きく異なる可能性があるため、ユーザーと共にテストされるべきです。ジョニー・アイブのバタフライキーボードは、美的魅力が機能性と同等ではないという教訓的な例です。間違いは、デザイナーのテイストがオーディエンスのテイストと一致すると仮定することです。タスクの成功と並んで、ユーザーのアウトカムとしての美しさを測定することは、より信頼性の高いデータを提供します。著者は、ポートフォリオよりも原則を教えることを提唱し、フィードバックループと証拠なしでは、経験からの自信は不十分であることを強調しています。最後に、この文章は、最高給取りの人の意見（HiPPO）が支配する「テイスト文化」を批判し、事実とデータは、単に経験豊富な人だけでなく、誰もが貢献できるように力を与えるべきだと主張しています。