Exclusivité : Beyond Meat abandonne le terme 'Meat', se rebaptise simplement 'Beyond'

Beyond Meat rebaptise simplement "Beyond" pour se concentrer sur les protéines végétales elles-mêmes, s'éloignant de l'imitation des produits animaux. Le PDG Ethan Brown est personnellement engagé dans ce changement, consommant des fèves, ingrédient principal de leur nouveau produit Beyond Ground. Ce changement stratégique permet à Beyond de concurrencer dans tout le supermarché, et non plus uniquement dans l'allée des viandes. La nouvelle direction de l'entreprise est influencée par les avantages agricoles et sanitaires des protéines végétales, inspirée par des figures historiques comme les gladiateurs romains. Beyond Meat, autrefois pionnier dans l'industrie de la viande alternative, a vu sa valorisation décliner en raison de facteurs tels que la fatigue des produits et les attentes de goût non satisfaites. Brown estime que l'industrie a été freinée par une focalisation sur la technologie et l'imitation, détournant l'attention des ingrédients végétaux de base. Il cite la nécessité de dépasser le "centre de l'assiette" et d'embrasser les protéines végétales sous différentes formes. Le nouveau produit Beyond Ground présente une liste d'ingrédients propres, incluant des fèves, de l'amidon de pomme de terre, de l'eau et de la husk de psyllium, offrant plus de protéines que le boeuf par portion. Brown imagine Beyond créant des produits comme des saucisses de lentilles et des hot-dogs de pois chiches, répondant à différentes occasions de repas. Il laisse entrevoir un nouveau produit emballé à haute teneur en protéines et zéro gras, qui sera une démarcation par rapport aux offres précédentes. La pivot de l'entreprise s'aligne sur la course aux protéines en plein essor dans les industries du bien-être et de la fitness, où les consommateurs privilégient les aliments fonctionnels et les ratios de macronutriments. Beyond vise à offrir des expériences de protéines végétales authentiques, contrastant avec ce que Brown considère comme une Amérique "naturelle" nostalgique et mal perçue. Il estime que l'entreprise peut concurrencer avec les nouvelles marques de collations de récupération en se concentrant sur les forces inhérentes des protéines végétales.