L'auteur, designer d'interaction et chef de produit, revient sur l'évolution de l'industrie vers la conception axée sur les données au cours de la dernière décennie. Initialement adepte de la conception axée sur les données comme principe fondamental, il estime aujourd'hui qu'elle devient obsolète. Cette approche, axée sur les modèles et l'analyse, a conduit à des tâches reproductibles que l'IA peut effectuer. La conception axée sur les données peut aplatir les expériences, menant à la similitude, et est souvent réactive, s'appuyant sur des données passées. L'auteur soutient que s'accrocher à ce processus rend les designers remplaçables, comme en témoignent la réduction des postes. Cependant, des signes de changement apparaissent à mesure que les équipes reconnaissent les limites de l'IA dans les jugements nuancés. Historiquement, de nombreux produits révolutionnaires sont issus de choix de conception ambigus ou "irrationnels". Des exemples tels que la molette cliquable de l'iPod, l'aspirateur transparent de Dyson, les messages éphémères de Snapchat, le Walkman de Sony et la campagne Absolut Vodka illustrent la puissance de l'intuition et de l'ambiguïté créative. Bien que les données restent importantes pour l'évolution fonctionnelle et la compréhension du comportement des utilisateurs, l'auteur préconise que les designers embrassent également avec confiance le ressenti, l'intuition et l'ambiguïté créative dans leur positionnement.