테슬라 투정: 수행 윤리의 시대에 소비자 선택

프랑스어구 'l'esprit de l'escalier'는 대화가 끝난 후에야 재치있는 응답을 생각해내는 경험을 묘사합니다. 저자는 독일 차를 비판하는 방문객에게 즉각적으로 응수했는데, 그 방문객이 일본 차를 타고 있다는 점을 지적했습니다. 이러한 교환은 테슬라에 대한 반발을 보면서 떠올랐습니다. 사람들은 차를 훼손하고 회사를 비도덕적이라고 비난했습니다. 저자는 이러한 반응이 도덕에 관한 것이 아니라, 파티잔 정체성과 이념적 불만에 관한 것이라고 믿습니다. 저자는 기업을 높은 도덕적 표준에 맞추려면 일관성 있고 모든 소비 선택의 도덕적 함의를 고려해야 한다고 주장합니다. 이렇게 되면 거의 모든 기업이 받아들여질 수 없게 됩니다. 포드, 애플, 나이키 등이 도덕적 실패를 이유로 비판받은 예를 들어, 이러한 도덕적 분노가 원칙적이지 않고 오히려 정체성에 기반한 것이라고 믿습니다. 저자는 진지한 도덕 사회에서는 일관성, 겸손, 공통의 불완전성을 인정해야 한다고 주장합니다. 이러한 요소들이 없으면 기업에 대한 항의는 공허한 제스처와 문화 전쟁의 부족징이 됩니다. 저자는 도덕이 상업에서 역할을 하지 말아야 한다고 말하는 것이 아니라, 소비를 정치화하고 구매를 이념적 정체성의 상징으로 만들지 말아야 한다고 말합니다.