Компании часто проводят ребрендинг, чтобы соответствовать прибыльным тенденциям, например, добавляя ".com" во время бума доткомов или ассоциируясь сегодня с ИИ, часто стремясь к более высоким оценкам. Хотя повествование имеет решающее значение для привлечения инвесторов, сотрудников и СМИ, особенно для передовых технологий, у которых нет немедленных материальных продуктов, оно не может компенсировать слабые фундаментальные показатели. Убедительная история устанавливает ожидания и может вывести компанию вперед на рынке, но этот "разрыв" между видением и исполнением имеет ограниченный срок годности. Чем дольше сохраняется разрыв без фундаментальных доказательств, тем выше риск общественного недоверия, пристального внимания СМИ и регуляторных действий. Компании на ранних стадиях развития имеют больше свободы действий, но устоявшиеся бренды сталкиваются с пристальным вниманием со стороны репортеров, аналитиков и конкурентов, которые тщательно проверяют заявления на соответствие реальным достижениям. В нынешних условиях общественная усталость от ажиотажа вокруг ИИ и усиление регуляторного надзора, примером чего служат случаи "отмывания ИИ", значительно снижают эту терпимость. Перепозиционирование требует конкретных доказательств, включая авторитетное руководство, отзывы клиентов, прозрачную функциональность продукта и защищаемую бизнес-модель даже без модных словечек. Без таких доказательств новая идентичность бренда — это всего лишь костюм. И наоборот, сильный продукт с отстающим повествованием требует усилий по улучшению его истории. В конечном счете, как и в спорте, сосредоточение на тщательной подготовке, деталях и качестве — "работе" — гарантирует, что желаемые результаты, такие как лидерство в категории и более высокая оценка, естественным образом последуют, а не будут полагаться исключительно на повествование.